Korábban írtunk már arról, hogy több hátulütője is lehet annak, ha beszállsz a folyamatos árakciók forgatagába. Akkor kiveséztük, hogyha az árversenybe nem is szállsz be, azért vannak még trükkök arra vonatkozóan, hogyan kenyerezd le a vásárlóidat. Most azonban ennél kicsit összetettebb kérdésről lesz szó. Konkrétan arról, hogy mit kommunikál rólad, a termékedről, a brandedről és a szakértelmedről az ár, amit a termékeidre adsz. Röviden, az ár stratégiai és pozicionáló szerepéről lesz szó.
Itt az ideje kicsit megfordítani az árhoz kapcsolódó nézőpontokat és stratégiai oldalról vizsgálni a kérdést, bár ehhez kicsit messzebbre, a branded felé kell visszanyúlnunk. Gondolj bele: minden márka – és a hozzá társított értékek – egy ígéret az ügyfeleknek.
Az árképzés stratégiai jelentősége
Végeredményben a márka az, ami összesíti a céggel, termékkel/szolgáltatással szembeni elvárásokat, amikre az ügyfelek a vásárlást követően számítanak. Az árképzés tehát ugyanolyan fontos stratégiai lépés a márkaérték szempontjából, mint a többi megkülönböztető tényező, hiszen az ár egyik funkciója, hogy minőségi üzenetet közvetít a vásárlók felé, így befolyásolhatja a márka helyzetét a ranglétrán a fogyasztók megítélésében.
Mivel a márka ígérete sok esetben nem egyértelmű, gyakran tapasztaljuk, hogy a vállalkozások alul- vagy túláraznak, mert nem tudják pontosan, mit és hogyan kommunikáljanak az ügyfeleikkel.
Az árpozícionálás az a stratégiai művelet, amikor egy termékre vagy szolgáltatásra egy bizonyos ártartományon belüli árat helyeznek el. Az árpozícionálás azt jelzi, hogy egy termék hol helyezkedik el a versenytársaihoz képest az adott piacon, valamint a célközönség fejében. Az árpozícionálás arra is hatással van, hogy egy terméket olcsónak (alacsony ár) vagy sem (magas ár) tekintenek-e.
Kiknek fontos a helyes árstratégia és pozícionálás?
Az árral történő pozícionálás elengedhetetlen azon vállalkozások számára, amelyek megpróbálják meggyőzni az ügyfeleket egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásáról. Abban az esetben, ha egy vállalkozás például olcsó okostelefonokat próbál eladni, akkor elég alacsonyan kell tartania azok árait ahhoz, hogy az megfeleljen a kategória árpozíciójának.
Másrészről, ha egy márka pozicionálása a „prémium brand/termék” szempontjai körül forog, vagy luxusmárkaként próbálják meg eladni, akkor a termékeket úgy kell beárazni, hogy azok megfeleljenek ezeknek az állításoknak. Ez az a terület, amikor – ésszel – de bizonyos keretek között, túlzásba is eshetünk.
Ebből a szemszögből nézve a következetesség kulcsfontosságú, többek között ezért alakult ki annyi különféle árképzési stratégia és taktika, amit a cégek előszeretettel alkalmazhatnak a konzisztencia fenntartása érdekében.
Az árpozícionálás végső soron egyedi eladási ajánlattal ruházza fel a terméket és kiemeli azt a versenytársak közül. Ráadásul az árpozícionálás – és a mögé rakott megfelelő marketingkommunikáció – ideális esetben akár azt is eredményezheti, hogy a vállalkozás magasabb árat kérhet és kivédheti a versenyt.
Stratégiai árképzés és pszichológia
A Deloitte egyik korábbi cikkében érdekes állításokat tettek az árképzés és a pszichológia kapcsolatáról.[1]
„Egy korábbi tanulmány azt állította, hogy az árazás 2-4-szer nagyobb mértékben befolyásolja a jövedelmezőséget, mint más üzleti tényezők. Azok a vállalkozások, amelyek stratégiájuk fontos részeként aktívan követik az árazást, általában több pénzügyi mutatót tekintve is jobban teljesítenek, mint iparágbeli versenytársaik.”
Ennek többek között pszichológiai okai is vannak: az árképzés stratégiai megközelítése elismeri, hogy a vásárlási döntések inkább érzelmeken, semmint logikán alapulnak. Egy termék vagy szolgáltatás, amit az ügyfél értékesnek talál, nem feltétlenül függ össze azzal, hogy mi a legdrágább a kínálatodban.
Emellett az árakat gyakran csak szigorú gazdasági tényezők alapján határozzák meg, azonban akkor, ha csak a számokat vesszük figyelembe, az leginkább rövid távon vezethet eredményekre.
Persze a jó értékajánlatok és a szemmel láthatóan alacsonyabb árak arra késztethetik a vásárlókat, hogy az alacsonyabb árú termék javára döntsenek. Azt azonban érdemes mérlegelned, hogy jobb-e többet eladni kevesebbért, mint némileg magasabb árfekvésben gondolkodni.
Tegyük fel, hogy az áraid lényegesen alacsonyabbak, mint a versenytársaidé, miközben ugyanazokat vagy nagyon hasonló termékeket vagy szolgáltatásokat kínáltok. Amellett, hogy ezzel tudatalatti jelzéseket küldesz a minőségről, az alacsonyabb árak azt is eredményezhetik, hogy az ügyfélköröd árérzékenyebb fogyasztókból áll majd, akik jellemzően kevésbé lojálisak, mert arra alapozzák döntéseiket, hogy hol találják a legalacsonyabb árat.
Szeretnél tovább fejlődni vállalkozóként és az üzleti kapcsolataidat is építenéd? Akkor térképezd fel lehetőségeket: rendezvényeink közül ajánljuk a 250+ vállalkozót tömörítő Floow Dayt, de ha ennél intenzívebb tudásátadásra vágysz, a heti rendszerességgel jelentkező Flow 8 online meetup sorozat és a Business Flow 8 tagság is a segítségedre lehet.
[1] Deloitte Review; Julie Meehan, Chuck Davenport, Shruti Kahlon: The price of pricing effectiveness: Is the view worth the climb? – https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/the-price-of-pricing-effectiveness-is-the-view-worth-the-climb/US_deloittereview_The_Price_of_Pricing_Effectiveness_Jul12.pdf
